Der Einsatz von Customer Journeys ist heute selbstverständlich für die Entwicklung von Produkten und Services. Das gilt auch für die kundenorientierte Ausrichtung der Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Wir sind überzeugt davon, dass eine stringente kundenorientierte Haltung auch bei der Organisationsentwicklung absolut sinnvoll ist. Die Customer Journey ist dafür ein ausgezeichneter Ausgangspunkt.
Viele unsere Beratungsprojekte starten mit einem Hilferuf aus dem Management: „Wir haben so viele Themen auf dem Tisch und bringen viel zu wenig weiter.“ Damit ist zumeist die Erwartung verbunden, die Abläufe und Strukturen der Organisation weiterzuentwickeln. Die Mitarbeitenden sollen mehr Eigenverantwortung übernehmen, die Ressourcen besser genutzt und die Organisation schneller und flexibler werden.
In der klassischen Organisationsentwicklung ist das der Trigger für eine intensive Analysephase. Interviews werden geführt, Ablauf- und Aufbauorganisation analysiert, Hypothesen gebildet und Maßnahmen zur Optimierung der Prozesse und Organisation abgeleitet. Alles valide OE-Instrumente, die auch wir anwenden.
Kund:innenfokus in der Organisationsentwicklung
Die klassische OE kämpft allerdings häufig damit, dass die Fallstricke spät, meist zu spät, zu Tage treten. Interner Widerstand regt sich manchmal schon in der Analysephase, oft aber auch erst in der Phase der Umsetzung der geplanten Veränderungen. Dann wird sichtbar, dass die Mitarbeitenden der Organisation genau wissen, was sie tun. Die meisten haben ihre Aktivitäten entsprechend ihrer Verantwortung auch bereits lokal optimiert. Sehr oft fehlt aber das Big Picture, ein gemeinsames Verständnis für die gesamte Wertschöpfungskette. Es fehlt auch die emotionale Verbindung zwischen dem eigenen Beitrag und dem großen Ganzen.
Der fehlende Überblick führt dazu, dass viele sich mit der Optimierung ihrer internen Abläufe beschäftigen. Sie reiben sich innerhalb der Organisation auf und versuchen Schnittstellen-Probleme durch Reorganisation zu beheben. Wer das Big Picture nicht sieht, versteht nicht, warum überhaupt etwas verändert werden soll. Und ohne emotionales Engagement fehlt zumeist die Bereitschaft für Veränderung und Weiterentwicklung der Organisation.
Die Customer Journey fokussiert auf das Wesentliche und emotionalisiert
Ein Blick auf die Organisation aus Kundensicht kann in dieser Situation Wunder bewirken. Hier setzen wir mit der Customer Journey an und suchen Antworten auf essenzielle Fragen für die Entwicklung der Organisation:
- Welche Kunden haben wir?
- Welche unserer Kernprozesse haben Einfluss auf das Kundenerlebnis?
- Welche wesentlichen Interaktions-Punkte mit unseren Kund:innen gibt es?
- Wie erleben uns unsere Kund:innen in der Interaktion?
- Wo und wie können wir das Kundenerlebnis optimieren?
- Was bedeutet das für unsere Kernprozesse?
Wenn die Wertschöpfungskette aus Kundensicht bewertet wird, so ist jedem Beteiligten sofort klar, was zu tun ist. Wenn wir diese Fragen gemeinsam mit der Organisation bearbeiten, dann schaffen wir vor allem eines: den Blick aufs Ganze und den Fokus auf das Wesentliche.
Und noch etwas passiert: Wenn Mitarbeitende die Kundensicht einnehmen und über deren Emotionen und vor allem Probleme in der Interaktion mit der Organisation nachdenken, dann bleibt niemand unberührt. Ganz selbstverständlich wird das Verständnis der Wertschöpfungskette der eigenen Organisation emotional aufgeladen. So entstehen echte Identifikation mit dem Big Picture und der persönliche Drive, etwas zu verändern.
Customer Journey als Game Changer in der Organisationsentwicklung
Wir setzen die Customer Journey in OE-Projekten bereits zu Beginn ein. So entsteht ein gemeinsames Verständnis, die Beteiligten analysieren die Situation und entwickeln sinnvolle OE-Maßnahmen. Bei der Umsetzung der Maßnahmen verweisen wir dann immer wieder auf die Customer Journey. So bleibt der Fokus auf die Kundenbedürfnisse im Blick und Entscheidungen werden darauf ausgerichtet.
Gemeinsam mit Repräsentant:innen der internen Organisation, im besten Fall eine Mischung aus Führungskräften und Expert:innen, beschreiben wir die wesentlichen Abläufe der Organisation aus Kundensicht in Form von Customer Journey Maps.
Ziel ist, die gesamte Wertschöpfungskette der Organisation aus der Kundenperspektive bewusst zu machen. Meist entstehen mehrere Customer Journeys entsprechend der Kernprozesse der Wertschöpfungskette der Organisation. Zum Beispiel je eine Customer Journey für Vertrieb, Entwicklung und Support.
Wie bei einer klassischen Customer Journey werden die Aktivitäten, Emotionen und Probleme von Kund:innen mit der Organisation beschrieben.
Wir haben die Customer Journey Map für die OE weiterentwickelt. In einer zweiten Iteration suchen wir in der Customer Journey nach Potenzialen für die Optimierung des Kundenerlebnisses UND nach konkreten Maßnahmen und Messkriterien für die Organisationsentwicklung. So haben alle OE-Maßnahmen einen Bezug zum Kundenerlebnis.
Auch bei der weiteren Konkretisierung und Umsetzung der OE-Maßnahmen, egal ob bei der Optimierung der Kernprozesse oder der Aufbauorganisation, kann dann immer auf die Customer Journey und damit auf den Kundennutzen referenziert werden.
Der Ansatz hilft bei der Auswahl und Priorisierung sinnvoller Maßnahmen und unterstützt die Change Kommunikation durch klare Argumente, den Kundennutzen, und deren Emotionalisierung.
Fazit
Kundenorientierung ist heute ein absolutes Erfolgskriterium für Unternehmen. Es liegt daher nahe, diesem Ansatz auch in der Organisationsentwicklung konsequent zu folgen.
Mit den Customer Journeys haben wir ein praktikables und effektives Tool für die Optimierung der Wertschöpfungskette. In unseren Beratungsprojekten hat es sich vielfach bewährt. Wir haben dafür effektive Workshop-Settings für die analoge und digitale Umsetzung entwickelt, die in kurzer Zeit wertvolle Einsichten liefern.
Zusätzlich gibt es mehrmals die Woche hilfreiche Tipps und Tricks zum Thema Modern Leadership, Digitale Transformation, Organisationsentwicklung und New Work auf unserem LinkedIn Kanal zu lesen.